La gastronomía no se vende solo con un buen plato, se construye con estrategia

Mulchand Chanrai, Amanda López y Tano Santana analizaron en GastroCanarias cómo ha cambiado el marketing gastronómico, el verdadero papel de las redes sociales y el impacto de la inteligencia artificial en un sector donde la experiencia sigue mandando.

Tener un buen restaurante ya no es suficiente. Tampoco un producto excelente, una ubicación privilegiada o un chef con talento. En un mercado cada vez más competitivo, si nadie sabe quién eres, qué te diferencia y por qué debería elegirte, tienes un problema.

Esa fue una de las grandes conclusiones de la mesa redonda dedicada al marketing y la comunicación celebrada en el Salón Gastronómico de Canarias, moderada por la periodista Isabel Pérez y con la participación de Tano Santana, de Siracha Estudio; Amanda López, de The Collective; y Mulchand Chanrai de agencia Taster.

La pregunta que abrió el debate fue directa: ¿merece realmente la pena que una empresa gastronómica invierta en marketing y comunicación? La respuesta fue prácticamente unánime. Ya no solo merece la pena. Forma parte del negocio. Pero hay un matiz importante: marketing no significa Instagram.

Antes de comunicar, hay que saber quién eres

Uno de los errores más frecuentes del sector sigue siendo pensar que una estrategia de marketing comienza cuando alguien llega al restaurante o negocio, hace unas fotografías bonitas y empieza a publicar contenidos. Para Tano Santana, el trabajo comienza muchísimo antes. Empieza en el momento de construir la marca: decidir qué representa un proyecto, qué personalidad tiene, cuál es su posicionamiento y, especialmente, por qué alguien debería elegirlo frente a otro. También ha cambiado lo que interesa al consumidor.

Durante años el foco estuvo principalmente en el qué y el dónde: qué se come y dónde se encuentra el restaurante. Ahora adquieren cada vez más importancia otras preguntas: quién está detrás, cómo nació el proyecto, de dónde procede el producto o qué historia existe antes de que ese plato llegue a la mesa.

La gastronomía ha pasado así de vender productos a construir relatos, experiencias y universos de marca ya que un cliente no compra únicamente una comida. Compra cómo le hacen sentir.

"El problema no es tener un buen producto. Es conseguir que te elijan. Las redes sociales son solo una pieza"

Instagram apareció inevitablemente durante la conversación. También TikTok, los creadores de contenido y esa especie de obsesión colectiva por convertir el número de seguidores en la unidad oficial para medir el éxito de cualquier proyecto.

Pero la mesa dejó una idea especialmente clara: una red social es un canal, no una estrategia. Mulchand Chanrai defendió precisamente la necesidad de separar dos conceptos: estrategia y operativa. Publicar una fotografía es operativa. Grabar un reel es operativa. Organizar un evento también lo es. La estrategia está antes.

Consiste en determinar qué quiere conseguir un negocio: aumentar facturación, llenar un hotel, atraer determinado perfil de cliente, mejorar reputación, ganar notoriedad o posicionarse dentro de un segmento concreto. Solo después se decide cómo llegar hasta allí. Y ahí el abanico es mucho mayor que las redes sociales.

Puede incluir prensa, radio, relaciones públicas, eventos, posicionamiento digital, publicidad, Google, prescriptores, colaboraciones o incluso la herramienta más antigua y probablemente una de las más poderosas del marketing gastronómico: el boca a boca. No todos los clientes están en Instagram. Y quizá uno de los errores actuales sea precisamente olvidar a todos los que no están.

"No todos los restaurantes necesitan lo mismo"

Amanda López introdujo otra cuestión esencial: no existe un paquete universal de marketing válido para cualquier negocio.

Hay restaurantes que necesitan fotografía profesional. Otros requieren trabajar su identidad. Algunos tienen detrás una historia potentísima que nadie está contando. Otros necesitan estrategia de contenidos, relaciones públicas, diseño o reposicionamiento. Por eso, más que preguntarse si un negocio necesita marketing, la cuestión debería ser otra:

¿Qué necesita realmente este proyecto para crecer?

Porque detrás de la palabra marketing existen muchas especialidades. Exactamente igual que ocurre dentro de una cocina. No se espera que una única persona sea al mismo tiempo chef, pastelero, sumiller y jefe de sala. Sin embargo, todavía se pretende en ocasiones que un profesional de comunicación sea fotógrafo, diseñador, estratega, relaciones públicas, creador de contenido, especialista en publicidad digital y community manager.

La profesionalización del sector pasa también por entender esa realidad.

"El gran problema sigue siendo el presupuesto"

Hasta que aparece la cifra. Entonces comienza el verdadero debate. Los participantes coincidieron en que uno de los mayores obstáculos continúa siendo que muchas empresas consideran marketing y comunicación como un gasto y no como una inversión. El cliente quiere saber cuánto paga, pero sobre todo quiere saber cuánto le va a devolver aquello que paga. Y es una pregunta legítima.

El marketing debe trabajar con objetivos y resultados. Pero también requiere inversiones proporcionales a aquello que se pretende conseguir.

Tano Santana planteó una situación habitual en Canarias: empresas que utilizan como referencia campañas de grandes marcas nacionales o internacionales sin considerar los presupuestos, equipos y recursos que existen detrás.

Pretender el mismo resultado con unos pocos cientos de euros mensuales es sencillamente imposible. En comunicación tampoco existen los milagros low cost.

La inteligencia artificial entra en las agencias

Y si las redes sociales han cambiado la manera de comunicar, la inteligencia artificial promete cambiar directamente la manera de trabajar. El debate abordó inevitablemente la gran pregunta: ¿sustituirá la IA a diseñadores, agencias, periodistas o profesionales del marketing? La visión fue más pragmática que apocalíptica.

La inteligencia artificial permitirá hacer trabajos más rápido, generar ideas, automatizar tareas y mejorar procesos. También transformará profesiones e incluso hará desaparecer algunas funciones. Pero la diferencia seguirá estando en quién utiliza la herramienta y con qué criterio.

No obtiene el mismo resultado alguien que pide a una IA que “haga un logo bonito” que un diseñador que conoce identidad visual, composición, tipografía, estrategia de marca y sabe utilizar esa misma tecnología profesionalmente. La herramienta puede ser la misma. El conocimiento no.

Al final, todo vuelve a las personas

Entre algoritmos, métricas, reels, inteligencia artificial y campañas hubo una conclusión sorprendentemente analógica: La experiencia sigue siendo el mejor marketing.

Un camarero que recibe bien a un cliente hace marketing.

Un restaurante que cumple aquello que promete en sus redes hace marketing.

La manera de presentar un plato, responder una reserva, diseñar un espacio o resolver una incidencia también construye marca. La identidad no es únicamente el logotipo. Es todo aquello que ocurre alrededor del cliente. Y probablemente ahí se encuentre la verdadera frontera que tendrá que gestionar la gastronomía en los próximos años: aprovechar toda la potencia de la tecnología sin perder aquello que hace que una experiencia merezca la pena ser recordada. Las herramientas cambiarán. Las plataformas también y la pregunta seguirá siendo la misma:

¿qué haces para que alguien te elija, disfrute contigo y después quiera contarlo?